Se multiplican los ejemplos de la economía insólita de Moreno
Las empresas se deben adaptar a las cambiantes reglas de juego que impone el secretario de Comercio.
Girogi, Boudou y Moreno, con representantes de Porsche, cuando firmaron el acuerdo para equilibrar su comercio externo.
Alfredo Sainz
LA NACION
Hace diez días, el frigorífico Quickfood publicó en los
diarios una solicitada en la que informaba que hasta el 31 de mayo iba a
mantener congelado el precio de su "producto medallón tipo milanesa
ICB" en 18,75 pesos por kilo. La publicación no llevaba el tradicional
pie de agencia de cualquier aviso y de hecho parecía redactada por el
departamento de legales de la empresa y no por un creativo publicitario.
El contraste entre las clásicas publicidades de Paty y
este aviso era tan grande que permitía pensar que su destinatario no era
la tradicional ama de casa preocupada por cómo alimentar a sus hijos,
sino el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, que unos días
antes había "invitado" a los principales frigoríficos a sumarse a la
cruzada oficial de las "milanesas para todos".
Unos días antes, el operador de cable Telecentro puso
en la tanda de Crónica TV un anuncio en el que ofrecía su servicio
básico a 79 pesos, aunque cuando el cliente llama a la compañía le
explican que la oferta sólo está disponible en zonas "alejadas" del Gran
Buenos Aires, sin dar mayores precisiones, mientras que el servicio
tradicional cuesta 127 pesos. En el mercado aseguran que detrás de esta
publicidad también se encontraba una sugerencia de Moreno en su guerra
contra el grupo Clarín y su controlada CableVisión.
La creación de avisos publicitarios ad hoc dirigidos en
forma casi exclusiva a Moreno, en una suerte de diario de Yrigoyen en
el que sólo aparecen publicados avisos sin aumentos de precios, es sólo
un ejemplo de la economía insólita que propicia el inefable secretario
de Comercio Interior, a cinco años de su virtual toma del poder en el
Palacio de Hacienda.
La lista de distorsiones y prácticas comerciales
inusitadas, sin embargo, no se termina en las publicidades focalizadas y
también incluye otros casos.
- Supermercados exportadores :
en todo el mundo -incluyendo la Argentina pre-Moreno- el negocio de los
supermercados es comprar al por mayor un producto y venderlo al cliente
final, y su ganancia surge de la diferencia entre los precios de compra
y venta. A pedido del secretario Moreno, sin embargo, desde hace más de
un año a las principales cadenas del rubro se les está exigiendo que
para abastecerse de artículos importados -incluyendo aquellos que no se
producen en el país, como los palmitos o el ananá- deben compensar sus
compras en el exterior por exportaciones por el mismo valor. Para Coto o
La Anónima se trata de una tarea fácil, ya que ambas cadenas cuentan
con frigoríficos propios que exportan parte de su producción. El resto
de las empresas del rubro -Carrefour, Walmart, Cencosud (Disco, Jumbo),
Casino (Libertad)- tuvo que armar un particular sistema de
triangulación, aprovechando que cuentan con filiales en otros países de
la región. "Lo que hacemos es comprar productos que algunos proveedores
locales ya estaban enviando a otras empresas del grupo en la región y
exportarlas a nuestro nombre", explicaron en una cadena.
- Automotrices diversificadas
: otro caso de súbita vocación exportadora es el de las automotrices de
alta gama. Para autorizar el ingreso de autos importados, Moreno obliga
a las concesionarias a compensar las divisas que giran al exterior con
exportaciones por un valor similar. Con este esquema se explica que el
grupo Pulenta, representante de la marca alemana Porsche en el país, se
comprometiera a exportar vinos y aceite de oliva por un valor de US$ 8
millones para que le autoricen el ingreso de 100 autos durante este año.
Centro Milano, representante local de Alfa Romeo, por su parte, acaba
de presentar un proyecto para levantar una planta de biodiésel con el
objetivo de exportar su producción.
- El premium como vía de escape:
para autorizar cualquier aumento de precios en los productos que se
venden en los supermercados, Moreno implementó un esquema de subas
diferenciales, por el que clasifica los artículos en tres categorías:
"masivos", "selectivos" y "premium". A cada una se le autorizan
diferentes incrementos -de entre 2 y 4% para los masivos, de 5 a 7% para
los selectivos y de 7 a 9% para los premium-, con la premisa de
proteger el poder de compra de los segmentos de menores ingresos. Así,
en el último tiempo se multiplicó en las góndolas de los supermercados
la oferta de productos exclusivos o con un aditivo especial -como el
aceite de oliva para chicos, el dulce de leche de estilo colonial, la
manteca con vitamina E o las ediciones especiales de una marca de
detergente-, que en muchos casos parecen responder no tanto a una
necesidad de mercado, sino a una lógica empresaria del premium como vía
de escape para aumentar los precios. La contracara de esta
multiplicación de versiones premium es lo que ocurre con la industria
aceitera, donde debido a los férreos controles de precios -se trata del
único producto que obligatoriamente incluye su precio máximo en el
envase- desde hace un par de años no hay nuevos lanzamientos. "Para
poder exportar, Moreno nos obliga a trabajar prácticamente a pérdida en
el mercado interno, con lo cual no hay ningún incentivo para lanzar
nuevos productos", explicaron en una de las empresas líderes del rubro.
- Marcas sacrificadas :
cuando negocian con la Secretaría de Comercio Interior, muchas empresas
ya saben que tienen que sacrificar una marca o línea de productos para
poder mantener tranquilo a Moreno. Lo que hacen es elegir un producto
para que no aumente, de manera de lograr que les autoricen subir los
precios del resto de su portafolio comercial. Un ejemplo de esta
política es el Big Mac que McDonald's dejó de promocionar en sus locales
porteños porque a pedido del Gobierno cuesta entre 30 y 50% menos que
el resto de las hamburguesas de la cadena, como informó LA NACION el
viernes.
"En nuestro caso, tenemos una marca con la que
trabajamos casi a pérdida y casi no tuvo aumentos en los últimos dos
años, porque es la que toma Moreno para hacer sus mediciones",
reconocieron en una bodega líder. En otros casos, las empresas
directamente crean una marca nueva para poder cumplir con los precios
que pide Moreno sin afectar a una línea tradicional y estratégica de su
portafolio comercial. Este camino es el que siguió Molinos Ala cuando
hace tres años decidió lanzar la marca de arroz Apóstoles para poder
cumplir con el pedido oficial tener un kilo de arroz a menos de 3 pesos.
CLAVES
- Precios controlados Al
menos en teoría todos los aumentos de precios tienen que ser autorizados
por la Secretaría de Comercio Interior. En todos los casos, las
negociaciones se realizan en forma directa y personal con el propio
Guillermo Moreno.
- Esquema diferencial Moreno
implementó un esquema de aumentos diferenciados y clasifica a los
productos en tres categorías: masivos, selectivos y premium. A cada
escala le corresponden porcentajes de aumentos diferentes.
- Importaciones compensadas
Junto con los controles de precios, la otra obsesión de Moreno es la
balanza comercial, y a las empresas que importan les exige que realizan
exportaciones por un monto similar.